区域品牌忠诚影响因素及其理论模型构建_李亚林

　　PIONEERING WITH SCIENCE & TECHNOLOGY MONTHLY NO.2201 02009 年 11 月 27 日 晚， 中央电视台《经济半小时》 栏目 对仙桃市部分企业的无纺布口罩生产情况作了 报道， 揭示了 相关企业在口 罩生产过程中 存在的问 题，12 月 2 日 仙 桃市 无 纺 布 口 罩市场整治专班对不合格的 口 罩半成品 进行了 集中烧毁。 该事件发生之后， 相关企业受到了应有的处罚 。 但从深远的影响来看， 这类事件的发生必然会影响到“仙 桃无 纺 布 ”、 “ 中 国 无 纺 布 第 一 镇 ”等区 域品 牌 在顾 客 心 目 中 的 形 象 ， 甚至影响到 顾客的 购买。 联想到 前几年的 “ 金华 ...

　　PIONEERING WITH SCIENCE & TECHNOLOGY MONTHLY NO.2201 02009 年 11 月 27 日 晚， 中央电视台《经济半小时》 栏目 对仙桃市部分企业的无纺布口罩生产情况作了 报道， 揭示了 相关企业在口 罩生产过程中 存在的问 题，12 月 2 日 仙 桃市 无 纺 布 口 罩市场整治专班对不合格的 口 罩半成品 进行了 集中烧毁。 该事件发生之后， 相关企业受到了应有的处罚 。 但从深远的影响来看， 这类事件的发生必然会影响到“仙 桃无 纺 布 ”、 “ 中 国 无 纺 布 第 一 镇 ”等区 域品 牌 在顾 客 心 目 中 的 形 象 ， 甚至影响到 顾客的 购买。 联想到 前几年的 “ 金华 火 腿 ”等事件 ， 不 难 发 现与 企业品 牌或产品 品 牌比较起来， 区域品牌虽然能够给企业带来更持久的 品 牌效应和品 牌收益， 但其也更容易 受到“伤害”。 如 何更好地保护这些区域品牌以发挥其作用 ， 成为各级政府重点研究的问题。 基于此， 本文借助品牌忠诚理论， 从区域品 牌忠 诚角 度提出 了区域品 牌管理的 思想， 并重点 围 绕影响区域品 牌忠诚的 因 素进行了 理论模型构建， 以期为今后区域品 牌的 相关研究提供借鉴。1文献探讨1．1区域品牌内涵区域品牌中的“区域”， 英文文献有不同 的 名 称， 国 外多 称之为 Location、Place， 而国内 更多地使用 Regional。 根据相关学者的研究， 国外对区域品牌的研究主要是市场营销理论的延伸， 如凯文 莱恩 凯勒所述， “像产品和人一样，地理位置或某一空间 区域也可以成为品牌”。 可以说国外的研究更多强调“区域品牌化”， 即“Place Branding”。 该词应是对以地理区域命名 的 公共品 牌的 统称， 是涵盖了 国家品牌、城市品牌、地区品牌、目 的地品牌、地理品牌、集群品牌等多种类型区域品牌的属概念。 它和标示企业产品 品 牌辐射范围的 营销 学 概念， 指在一定区域内 享有良好声誉、拥有较高市场占有率的产品品牌， 如区域品 牌、 国 内 品 牌、国 际品 牌存在显著不同。 从国内 研究的成果来看， 区域品牌是指某个行政地理区域范围 内 形成的具有相当 规模和较强生产能力 、较高市场占有率和影响力的产业产品， 它有赖于产业基础雄厚程度， 有赖于行业核心竞争优势， 更有赖于名优产品的多寡，它通过类似于“产地名＋产品 ”的 格式，为某个地域的特定产品给予定位， 使这一定位受到广泛认可， 成为一个区域声誉、质量和历史文化的 综合体现， 成为有价值的地区资源。由以上分析不难看出 ， 区域品牌是与一个地区的产业及特色分不开的， 是某个行政或地理区域内 某一优势产业，经过努力 而形成或创 建的 为 该产业内企业所共同 拥 有的 在产业市场具有较高市场份额和影响力的品牌、形象或商誉， 是区域内 产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现。1．2区域品牌忠诚区域品 牌忠 诚就是区域内 的 企业对区域品牌作出 一定的反应， 这种反应具有态度方面的 ， 如 对区域品 牌的 认知 、评价及情感反应等， 同 时也具有行动方面的 ， 如 主动维护区域品 牌的 形象， 积极支持区域品牌的发展等。品 牌忠 诚的 研究更多 出 现在营 销学中， 且主要围绕企业品牌或产品品牌展开， 其研究重点主要是品牌忠诚的内涵、品牌忠诚的测量以及品牌忠诚影响因素等方面。 如 Oliver 指出 ， 品 牌忠诚指一种再次购买所偏好的 产品 或服务的强烈承诺感， 这种承诺感导致了 对特定品牌的重复购买， 即使当 时的购买情景和营销 手段可能导致购 买行为的 改变。 影响品牌忠诚的因素有：①顾客认知 类因 素， 如 风险和转换成本；②顾客态度类因素， 如满意度、信任和承诺；③顾客行为类因素， 如涉入、社会规范、情境因素。 而将区域品牌与品牌忠诚结合起来进行研究， 从文献检索的结果来看还属于探索性的研究， 这方面的研究成果还不多见。区域品牌忠诚影响因素及其理论模型构建*李 亚 林（湖北经济学院工商管理学院湖北武汉430205）摘要： 区域品牌发展对区域经济产生了 重要的影响， 但区域品牌在发展过程中很容易 出 现区域品牌的滥用现象， 如何减少甚至杜绝区域品牌的滥用是区域品牌管理的关键问题之一。 为此， 以区域品牌忠诚作为研究突破口 ， 探讨建立了 以企业因素、区域品牌、产业集群、区域因素等四个变量作为自 变量， 以企业认知评价作为中介变量， 以区域品牌忠诚作为因变量的区域品牌影响因素理论模型， 并结合变量关系提出了对应的假设。关键词： 区域品牌； 区域品牌忠诚； 理论模型中图分类号：F061.5文献标识码：A* 基金项目 ： 武汉市社科基金项目 “武汉城市圈区域品牌忠诚影响因素研究： 理论模型与实证分析”（项目 编号：08016）； 湖北省教育厅项目 “农产品区域品牌建设与维护的理论与实证研究： 以湖北省为例”（项目 编号：Q20081903）收稿日 期：2009－11－18区域发展区域发展9