市场占有率分析

　　市场占有率分析 市场占有率分析(Market share analysis) 目录 ?1 市场占有率分析概述 ?2 市场占有率分析的内容 ?3 市场占有率分析的指标 ?4 市场占有率分析的目的 ?5 如何进行市场占有率分析 市场占有率分析概述 所谓市场占有率分析就是根据各方面的资料,计算出本企业某种产品的市场销售量占该 市场同种商品总销售量的份额,以了解市场需求及本企业所处的市场地位。 市场占有率就是指在一定的时期内,企业所生产的产品在其市场的销售量或销售额占同 类产品销售量或销售额的比重。 市场占有率分析就是企业战略环境分析的一个非常重要的因素。市场占有率一般有上 限、中线与下限。 不同市场占有率的战略意义如下:如果企业的市场占有率达到上限 74%,不论其她企业的 势力如何,您的企业都处于绝对的安全范围之内。达到该目标的企业一般应不会争夺这个范 围以外的市场,因为剩下的市场中的顾客一般就是其她企业的忠实顾客,通常难以争取到她 们。如果企业的市场占有率达到 42%,即市场占有率的中线,那么企业就可以从竞争中脱颖而 出并处于优势地位。因此,该值表示企业处于相对安全的状态而且处于业界的领先者。如果 企业的市场占有率达到 26%,则说明企业有从势均力敌的竞争中脱颖而出的可能性。处于 26% 以下的企业则很容易受到攻击。如果,企业与另一家企业在局部区域内进行一对一的竞争时, 只要企业的市场占有率就是对手的 3 倍,那么对手就很难对您形成威胁。如果竞争发生在一 个较大的局部区域内,有超过三家以上的企业一同竞争,那么只要有一家企业的市场占有率就 是其余企业的 1、7 倍,那么这家企业就处于绝对安全的范围内。 市场占有率分析的内容 市场占有率分析的主要内容有: (1)公司产品销售市场的地域分布情况,可将公司的销售市场划分为地区型、全国型与世 界范围型。销售市场地域的范围能大致估计一个公司的经营能力与实力。 (2)公司产品在同类产品市场上的占有率。公司的市场占有率就是利润之源。 市场占有率分析 市场占有率分析的指标 市场占有率分析的指标有: (1)全部市场占有率:以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必 须作两项决策:第一就是要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率。第二就是正确认定 行业的范围,即明确本行业所应包括的产品、市场等。 (2)可达市场占有率:以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。所谓可达市场就就是:(1) 企业产品最适合的市场;(2)企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近 100％的可达市场 占有率,却只有相对较小百分比的全部市场占有率。 (3)相对市场占有率(相对于三个最大竞争者):以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总 与的百分比来表示。如某企业有 30％的市场占有率,其最大的三个竞争者的市场占有率分别 为 20％,10％, 10％,则该企业的相对市场占有率就是 30/40＝75％。一般情况下,相对市场占有 率高于 33％即被认为就是强势的。 (4)相对市场占有率(相对于市场领导竞争者): 以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的 百分比来表示。相对市场占有率超过 100％,表明该企业就是市场领导者;相对市场占有率等 于 100％,表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者;相对市场占有率的增加表明企业正接 近市场领导竞争者。 市场占有率分析的目的 通常,企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争企业的经营状况如何。如果企业销售额 增加了,可能就是由于企业所处的整个经济环境的发展,或可能就是因为其市场营销工作较之 其竞争者有相对改善。市场占有率正就是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作 状况。如果企业的市场占有率升高,表明它较其竞争者的情况更好;如果下降,则说明相对于竞 争者其绩效较差。 市场占有率分析目的在于: (1)通过对市场占有率的严格定义,为决策者提供可供比较的市场占有率; (2)通过对市场占有率的构成因素分析,找到市场占有率上升或下降的具体原因,并为企业改 进其营销系统提供明确建议。 如何进行市场占有率分析 了解企业市场占有率之后,尚需正确解释市场占有率变动的原因。 市场占有率分析 企业可从产品大类、顾客类型、地区以及其她方面来考察市场占有率的变动情况。一种有效 的分析方法,就是从顾客渗透率 Cp,顾客忠诚度 Cl,顾客选择性 Cs,以及价格选择性 Ps 四因素分 析。 所谓顾客渗透率:就是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。 所谓顾客忠诚度:就是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比。 所谓顾客选择性:就是指本企业一般顾客的购买量相对于其她企业一般顾客的购买量的百分 比。 所谓价格选择性:就是指本企业平均价格同所有其她企业平均价格的百分比。 全部市场占有率 Tms 就可表述为:Tms=Cp\times Cl\times Cs\times Ps 假设某企业在一段 时期内市场占有率有所下降,则上述方程为我们提供了四个可能的原因: 1、企业失去了某些顾客(较低的顾客渗透率); 2、现有顾客从本企业所购产品数量在其全部购买中所占比重下降(较低的顾客忠诚度); 3、企业现有顾客规模较小(较低的顾客选择性); 4、企业的价格相对于竞争者产品价格显得过于脆弱,不堪一击(较低的价格选择性)。 经过调查原因,企业可以确定市场占有率改变的主要原因。假设在期初,顾客渗透率就是 60％, 顾客忠诚度就是 50％,顾客选择性就是 80％,价格选择性就是 125％。根据 Tms 计算方程 式, 企业的市场占有率就是 30％。 假设在期末,企业的市场占有率降为 27％,在检查市场占有率要素时,发现顾客渗透率为 55％, 顾客忠诚性为 50％,顾客选择性为 75％,价格选择性为 130％。很明显,市场占有率下降的主 要原因就是失去了一些顾客(顾客渗透率下降),而这些顾客一般都有高于平均的购买量(顾客 选择性下降)。这样,企业决策者就可集中力量对症下药了。