小家电行业市场分析

　　小家电，指的是根据西方发达国家消费习惯设计的适合西方生活方式的厨房电器、个人护理产品、清洁类等小家电产品，主要包括电咖啡壶或电茶壶、面包机、电热水壶、搅拌机、食品研磨机、电热烤面包机、烤箱、三文治炉、果汁机、打蛋机、微波炉、电熨斗、油炸锅、电锅等。

　　小家电作为快速消费品，在使用方面并不受季节性因素影响，但由于全球各区域市场文化差异、国民习俗不同等因素造成消费者在购买产品时存在一定的季节性差异，从而使小家电制造商在生产经营方面出现淡旺季差异。尤其是那些主要出口至欧洲和美洲等地区的小家电生产企业，欧美的主要节日相对集中在下半年，考虑到送货及客户的备货周期，因而行业生产销售旺季也体现在下半年，比如7-10月的夏季销售期、圣诞节销售期等。受此影响，西式小家电公司的主营业务收入、营业利润和利润总额等指标存在较明显的季节性特征。

　　相比于空调、电视机等黑白电视，微波炉、吸尘器等小家电渗透率远远没有达到饱和，烤箱、面包机等西式小家电普及率更低，有充足提升空间。随着居民收入水平提高，小家电市场增长潜力巨大，未来10-20年也将是小家电产业发展的黄金时期。

　　西式小家电通过对钢材、塑料等原材料和铝铸件、电子元器件、电源线、发热管等零配件进行设计、加工、生产、装配出产品，经过品牌的包装、营销，然后销售给顾客使用，在这个过程中完成产品价值的创造。上业钢材、铝、电子元器件、塑料等原材料厂商，下游面临的是各级经销商和最终用户。

　　近年来，全球小家电行业整体保持稳定发展态势。全球小家电行业的市场规模（按零售额计，不含净水类）从2016年的1778.9亿美元增加到2019年的2079.9亿美元，年复合增长率为3.5%。2020年受新冠军疫情影响，全球小家电市场规模有所下降。考虑到全球经济的温和复苏及新兴市场发展，预计全球小家电行业未来将保持5%-6%左右的增长速度，在2021年达到2097.2亿美元。

　　自20世纪90年代以来，我国已具备庞大的家电产品生产能力。目前，中国作为世界制造工厂已形成先进的小家电制造能力、齐备的小家电产业链集群和高效的小家电产业供应链。经过多年的积累，中国家电行业形成了珠三角集群、长三角集群以及环渤海集群等领先的产业链集群，产品大量出口到境外。根据中国家用电器协会统计，2019年中国家电出口额占比40%，居全球首位；其次为德国占比为7.1%；泰国为6%。

　　伴随着中国居民人均可支配收入的提升和广阔的消费升级，中国市场对小家电的消费需求不断提升，目前已成为全球最大的小家电消费国。数据显示，2020年度中国小家电零售量为71927万台，高于小家电第二大消费国美国39.34%，市场需求优势显著。

　　2016年至2020年，我国小家电市场零售额呈稳步增长的趋势。进入2021年的小家电市场，并未延续2020年销售热度，无论是从零售额角度还是零售量角度都出现了不同程度的“降温现象”。数据显示，2021年上半年小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量11911万台，同比下降8.2%。

　　2020年，随着宅经济爆发，高频低价促销，线上直播刺激，小家电线上加速透支规模基数大。数据显示，2020年小家电线年，随着面临原材料上涨，宅经济陆续减弱，同期基数大，小家电市场呈小幅负增长。预计2021年小家电线亿元。

　　西式小家电行业原材料包括塑料、钢材、铝板等原材料以及电子元器件、电源线等零配件，这些原材料占据了企业生产成本的大部分。因此，西式小家电行业上游供应商具有较强的议价能力。

　　目前，我国西式小家电行业发展较快，企业生产能力、技术研发能力等供给能力基本能满足市场需求的增长，未来市场的发展主要取决于市场需求的增长。从需求来看，西式小家电是人们生活必需品，购买者数量较大，企业较多，但行业中技术领先、产品更新速度快的生产企业较少，而这些产品更受消费者亲睐。总体看来，行业购买者议价能力一般。

　　两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

　　首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制;第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫;第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。

　　西式小家电行业的产品主要以厨卫小家电、家具小家电、个人护理小家电为主，这三大类产品下的生产企业较多，细分产品种类覆盖范围也比较广，产品技术更新速度也较快，导致小家电替代品较多，市场所产生的竞争压力较强。

　　竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。目前国内中低端西式小家电企业数量众多，进入门槛较低。但西式小家电生产的规模效应较为明显，企业需要达到一定的生产规模才能有效降低生产成本，保证合理的利润空间;同时生产企业必须具备较高的技术水平，才能获得市场认可。因此，新进入的企业在行业中生存较难，行业潜在进入者的威胁较小。

　　目前我国西式小家电制造商达1000多家，整体生产规模大，产品种类多，主要集中在珠三角和长三角，主要企业有新宝电器、美的、闽灿坤、松下、九阳等具有较大优势，但行业前五名的销售规模占行业总规模的20%不到，属于原子型市场结构，行业中现有企业竞争压力大。

　　小家电需求的地产属性较弱，消费属性较强，一方面和宏观经济、个人收入水平、消费群体的消费特征等情况相关，另外一方面和供给端的创新对需求的拉动有关。我国小家电市场规模过去几年基本保持稳定增长，根据奥维云网推总数据口径显示，2014年我国厨房和生活小家电市场规模约420亿元及530亿元，2019年增长至约760亿元和900亿元，2020年受疫情冲击有所下降，预计未来有望恢复稳定增长的水平。

　　横向比较，中国家庭小家电拥有量水平较低，空间较大。美国家庭小家电个数约为31.5个，英国、澳大利亚、德国和法国家庭拥有小家电数量均在20个以上，而中国家庭拥有小家电数量仅为9.5个；中国家庭小家电数量较欧美国家差距较大，考虑到中国家庭住房面积，特别是厨房面积相对较小，可能会制约中国小家电保有量的渗透率，但是和条件相似的日本家庭作比较，也可以看到日本家庭的小家电保有量为16.5件，同样高于我国水平。我们预计中国小家电保有量的提升仍有较大空间。

　　消费升级成为当前重要的消费趋势。随着国民经济发展水平提升，国内消费进入可类比日本当年的“第三消费时代”，这个阶段居民消费从补足稀缺到主动升级，个性化消费特征明显，个性化、品牌化、高端化和体验式消费快速增长。家电消费中的高端化，消费升级的趋势同样明显，根据GFK监测，2020年1万元以上的冰箱、6千元以上的洗衣机、6千元以上的厨电、5千元以上的吸尘器的占比均较 2017年有明显上升。

　　在消费升级之外，消费的结构上也出现了国货悄然崛起的趋势。当前，国内民族自信焕发勃勃生机，大数据显示，2016-2021年五年间中国品牌关注度从45%提升到75%，2011到2021年十年间“国潮”搜索热度上涨528%。国货的崛起是在中国经济环境、科技环境、文化环境、产业环境等多重发展环境的共同作用下，“文化+科技”双重驱动的结果。当前，Z时代、新中产、小镇青年、银发一族等成为消费主力，他们有较高的消费能力及民族自信，有望对国货的持续崛起起到推动作用。

　　中国作为世界制造工厂，拥有先进的家电制造能力，同时拥有经验丰富的工程师、熟练的工人、完备的生产管理能力、先进的生产技术，能够在短时间内生产出高良品率、高质量的产品，是全球家电及消费电子的最重要的生产基地。

　　渠道创新亦降低了中国品牌出海门槛，一方面，国外市场电商占比持续提升，另一方面专业的跨境贸易商、专业跨境电商、专业品牌出海服务商等为中国品牌提供多模块、一站式出海服务，打通境外销售的各个环节，帮助品牌企业建立自身的境外销售渠道。

　　中国企业在出海渠道升级趋势下，经历了前期代工和自建渠道，在自身实力与外部环境方面都已夯实出海基础。中国小家电自主品牌目前积极利用供应链优势，围绕境外消费者需求，持续进行产品研发和品牌升级，在自身实力与外部环境方面做好了成建制、大规模出海的准备。