洋快餐市场份额下滑 百胜餐饮遭遇尴尬

　　外资企业百胜餐饮在中国餐饮市场可以说称霸一时，时至今日仍然无出其右者。从中国连锁经营协会公布的2013年中国连锁百强数据看，截至2013年底，百胜门店数量达到6000家，营业收入502亿元。

　　但时代车轮滚滚向前，百花齐放的现在，百胜也正面临着巨大的挑战。2013年，虽然其门店数量增长了15.4％，但同时其销售额却下滑了3.8％，而同期麦当劳门店数增长了16.7％，销售额也增长了14.4％。更重要的是洋快餐的市场份额整体在下滑，而中式快餐在上升。

　　百胜的门店扩张仍在继续。到今年一季度末，百胜的门店又增加了300多家，超过了6300家。业内人士透露，在一二线城市，肯德基的布点正越来越密，自己和自己竞争。同时，百胜正在把门店下沉，甚至已经到了县一级，以此来保持在中国市场的既有优势。

　　当单店业绩增长遇到瓶颈，肯德基需要用开新店带来的销售增长弥补单店衰退的影响。但是，对于已拥有6000家以上门店的肯德基，扩张并不那么容易。

　　这也预示着百胜在中国市场难题的开始：一二线城市趋于饱和，而三四线也面临着不确定性。因为，在三四线城市，肯德基面对的是更有成本优势的德克士、华莱士这类品牌的狙击。

　　在过去的一年中，半价桶等降价手段频频出现，同时，遭受速成鸡事件打击的肯德基似乎一直致力于安抚消费者对食品安全的担忧情绪，餐厅里餐盘上的垫纸，官网首页的养鸡场参观报名，确保鸡肉安全的雷霆行动都试图告诉消费者，肯德基的鸡肉是安全的。但这种策略不能说是成功的。

　　百胜餐饮集团高管认为，由于在中国市场上缺少创新及犯下其他失误的缘故，滑坡趋势正在加快。现在百胜正在加速创新，但能否挽留住消费者尚未可知。

　　肯德基的敌人不仅仅是麦当劳。数据显示，2012年快餐市场，百胜集团的市场份额仍然是第一，占6.5%，麦当劳占2.3%，顶新集团占1.5%，华莱士占0.6%，味千拉面占0.4%，线%，虽然它们的市场份额都无法与百胜相较量，却都在侵蚀肯德基的客流。

　　不仅仅是快餐，提供休闲娱乐场所的餐饮都将成为它的对手。卖咖啡的，卖甜品的，卖面包的，都在抢快餐店的生意。当年肯德基、麦当劳提供的宽敞明亮的就餐环境曾经吸引人们去快餐店消磨时光，也因此带来客流量的随机消费，今天的消费者面临更多的选择和，尤其是一线城市的消费者们，可供选择的品牌实在太多了。当百胜致力于把小肥羊打造成休闲餐厅来吸引消费者时，小肥羊却好像正变得不合时宜，客流下滑、新增门店数量变少，老店频频关门。

　　在美国市场，落后于麦当劳和汉堡王的肯德基，到了中国，却神话般成为中国快餐之王，门店数远超麦当劳。

　　最新的资料显示，肯德基1987年进入中国，在中国已经拥有超过4600家餐厅。1990年进入中国的必胜客目前门店数在1000家以上，分布于中国200多个城市。

　　《中国连锁》记者查阅百胜中国官网发现，肯德基第1000家门店在2004年开出，而此后不到10年的功夫，肯德基开出了3600多家店。

　　这也是现年61岁的百胜中国CEO苏敬轼最为骄傲的地方，其过人之处正是灵活的本土化特色：2002年，肯德基适合中国口味的早餐粥;2003年，老北京鸡肉卷上市;2008年，安心油条和川味“嫩牛五方”上市;2009年，开卖烧饼;2010年后，豆浆、米饭让肯德基与中式快餐馆几乎无异。

　　正是依靠这种本土化特色，再加上中国市场的巨大潜力，肯德基和必胜客在中国市场的快车道上已经运行了10年之久。

　　不过，在规模急速扩张的同时，肯德基陷入了螺旋式危机。2012年冬天爆发的速生鸡事件和2013年春天紧接着发生的禽流感将肯德基销售拖入了前所未有的泥潭。

　　百胜餐饮集团公布的2013年第一财季业绩数据显示，盈利同比降26%至3.37亿美元。其称业绩下降主要由于中国市场销售额和盈利下跌。期内，美国同店销售增长上升2%。受禽流感疫情影响，中国肯德基首季同店销售下跌24%。

　　食品安全事件的影响仍在发酵。百胜集团2013年第二季度财报显示，第二季度净利润为2.81亿美元，比2012年同期下滑15%。其中，中国业务同店销售额下降20%，营业利润下降63%。

　　活动在经营一线的肯德基的一位门店经理张晖(化名)也能感受到销售数字的变化曲线，张晖告诉《中国连锁》记者，其所在城市的门店，除了车站、机场、繁华商业街等客流非常稳定的门店外，他的很多同事都发现每日营业额下降了不少，尤其在去年一季度禽流感疫情报道铺天盖地的时候，还有顾客用餐时只点非鸡肉产品，如薯条、蛋挞等。

　　在这种情况下，肯德基从去年2月启动了历时半年的“雷霆行动”，除了淘汰千余所安全隐患较高的鸡舍，还对供应商实行食品安全一票否决制，全面强化已有的鸡肉供应商管理体系。

　　以往每次遭遇困境百胜总能迅速反弹并继续增长，但这一次百胜餐饮原CEO诺瓦克预测的“2013年下半年将反弹”并未出现。

　　而苏敬轼也承认，“去年是百胜，尤其是肯德基比较辛苦的一年，也是进入中国以来受到最大挫折的一年。”

　　据百胜餐饮集团发布的财报显示，该集团第三季度净利润比去年同期大幅下滑68%，原因是在中国这一最大市场上的销售额同比下降2%。这一季度中，百胜餐饮集团的中国同店销售下滑11%，超出分析师此前预期的下滑6%。

　　下滑一直到去年11月才终止。百胜餐饮表示，11月必胜客在华增幅7%，期内肯德基推出“半价桶”促销活动，这让肯德基的同店销售增长16%。

　　但由于前三季度的拖累，2013年，肯德基中国区同店销售额全年下降13%，百胜餐饮中国区营业利润减少26%。

　　为了挽救业绩颓势，去年11月底，苏敬轼亲自加入到一线危机公关中，参与广告拍摄，承诺食品安全。

　　今年4月22日，百胜餐饮集团发布一季度财报，数据显示，肯德基和必胜客在华销量反弹，前者第一季度中国同店销售增长11%，后者则增长8%。

　　这样的反弹被归因于肯德基中国今年大幅度改良了菜单，一次性推出了15种新品。这与必胜客此前的做法类似。

　　据百胜餐饮中国官网的信息，自从2008年开始，必胜客开始了大规模更换菜单的全新策略，菜单每半年更换一次，每次推陈出新25%以上。

　　苏敬轼表示，以后肯德基大规模更换菜单的做保持一年一次的频率，而推动其改变的另一个重要原因，恐怕是竞争者们的壮大。

　　肯德基的发展速度开始变慢，王琳所在的城市介于二线至三线之间，当时肯德基的主要战略仍在下沉至三四线城市甚至五线城市发展，片区经理的升职速度也在变慢，王琳的升迁机会自然就更小了。

　　2013年的反腐，对中国餐饮之王百胜餐饮集团并无影响，但百胜却出现了多年来罕见的业绩下滑，除了始料未及的速成鸡事件，以及导向对其造成的心理偏见，另一个不可忽略的原因是，那些被挖走的、主动流失的员工为本土零售餐饮带去了标准化流程，甚至企业文化，同时壮大了这些本土标准化餐饮。

　　倘长此以往，留给百胜餐饮的市场空间越来越少，虽然今年其进行革新后一季度获得了17%的增长，然而，这样的增长还能持续多久?

　　生完孩子的王琳迅速投入工作，2010年，王琳一路过关斩将，升任门店经理，这期间虽然常常值大夜班(晚9点至次日7点，有时候是晚11点至次日7点)，大部分的休息日都是在门店销售旺季度过，为此，王琳虽然对不满三岁的儿子心存愧疚，但一想到再熬两年可以升至片区经理，也就是负责五六家门店的小经理，王琳并未听从家人劝说离职，执着地用努力等待属于自己的职位。

　　2012年，王琳并未等到这个职位。一方面，片区经理需要从五六个门店经理中产生，本身竞争激烈，获胜几率变小。另一方面，王琳明显感觉到，肯德基的发展速度开始变慢，虽然西北大区的扩张速度比华北、华东等成熟大区的速度要快，但王琳所在的城市介于二线至三线之间，当时肯德基的主要战略仍在下沉至三四线城市甚至五线城市发展，片区经理的升职速度也在变慢，王琳的升迁机会自然就更小了。

　　“麦当劳人说自己血液里流的是蕃茄酱，不过我的血液流的仍然是血，我也不可能天天吃肯德基。”苏敬轼今年5月在一次行业会议上说，目前中国餐饮品牌处于百花齐放的状态，言外之意则为，百胜餐饮在中国的竞争对手越来越多，不管是主打快餐的肯德基，还是主打西餐的必胜客，在全国各地都有不同的追随者和模仿者。

　　火锅在中国市场本质就是一个大众化的餐饮业态，尽管有鼎鼎香等极个别品牌成功让火锅成为了“奢侈品”，但让火锅走高端路线对大部分企业来说只能是一个死胡同。

　　小肥羊与百胜早在收购之前就已经开始合作，二者可以说渊源已久，小肥羊被收购后，外界也看好小肥羊在引入百胜系统后能甩开对手，插翅高飞。

　　百胜集团财报显示，2012年全年中国区百胜的营收68.98亿美元，同比增长24%;不计小肥羊影响，同比增幅为21%;2012年全年中国区餐馆利润率18.1%，不计小肥羊的影响，中国区餐馆利润率为18.5%。可以看出，小肥羊为百胜集团2012年全年中国区的营收贡献3%的增长率，但同时拖累餐馆利润率下降0.4个百分点，运营利润下降1个百分点。

　　这两年，很多高端餐饮都在回归大众，小肥羊却逆流而上，人均消费由原来的60-70元一下提高到90元。

　　在小肥羊卖给百胜集团之前，根据2010年年报，其全年营业额为19.25亿元，同比增长22.6%。增幅较高。

　　“现在消费者，尤其是年轻的消费者在家做饭的越来越少，以前是一周在家吃两顿饭，现在是一个月在家吃两顿饭，所以，去年快餐依然维持了两位数的增长。”业内资深人士对记者表示。

　　“我与麦当劳和肯德基的一些供应商都接触过，在肯德基的系统添加新的供应商相对来说更容易一些，并且年度招标会更侧重以候选中较低的报价为导向;而麦当劳的系统添加新的供应商就很麻烦，供应商大多是全球合作伙伴，添加新的供应商(比如供应商的上游)要经过一系列繁琐的程序，即使国内有替代品，麦当劳有些原料依然是进口。另外麦当劳最后给出的多是指定价格，很难说哪一种更好。不过这样的结果就是肯德基的供应链，包括其最终原材料的选择比较多元和复杂，会有一定管理和控制上的困难，而麦当劳的管理范围相对比较窄。”业内人士对肯德基为何陷入诸多麻烦从供应链管理的角度对《中国连锁》记者解释。

　　科学而严格的选址是洋快餐成功的原因，也是洋快餐能垄断市场的一大壁垒。但随着竞争对手增多，这一壁垒已被打破。

　　不仅仅是消费者，现在连商场也不再把洋快餐视为香饽饽。随着商业地产的升级，洋快餐正被挤出最好的位置。10多年前各大商场都是争着抢着请肯德基、麦当劳加盟，并应其要求开在商场、购物中心的一层，但现在商场的话语权明显增强，很多商场的一楼都是化妆品、珠宝，而部分国际一线奢侈品牌都强烈要求同层不能出现肯德基、麦当劳，商场只能在升级时将他们迁走。

　　而公开资料显示，目前百胜集团在小城市是每100万人两家门店。德克士的高密度分布，有成本优势的支撑。德克士加盟比例高达90%，加盟者具有地缘优势，开店成本较低，它可以更灵活地选择开店地址;肯德基、麦当劳直营为主，意味着经营成本更高，德克士可以达到盈亏平衡的销售额，对直营店则可能意味着亏损。而更本土化的西式快餐华莱士在中国23个省96个城市开了连锁店，平均价格比麦当劳、肯德基的产品低1/3左右。对于一二线之外的消费者, 价格往往是更敏感的决定因素，这为华莱士们赢得了机会。

　　遭遇食品安全质疑的洋快餐，也在加速转变。明显的一个例子是加快布局中式餐饮品类。一直以来，洋快餐以油炸为主。但近年来，粥、豆浆、紫薯、红豆、白米饭等颇具中国特色的食品，一个个列上洋快餐的餐单。在不经意间，洋快餐的烹饪方式、产品品类等出现新变化。今年，肯德基便起用4位国内明星为不同的产品做代言，与此同时一口气增加了15款新品。

　　不仅如此，2.0版本的中国风餐厅也正出现在消费者视野中。红色的大型算盘、蒸笼形状的灯饰、巨幅木雕墙身以及中国人习惯的大圆桌，一派中国风的麦当劳餐厅已经亮相广州。麦当劳中国区CEO曾启山坦言，这家店的设计理念为EATERY(也称“小饭堂”)，就是想要品牌接近本土文化、接地气。据了解，麦当劳这家具有中国风设计新理念的餐厅除了落户广州之外，在上海、北京、深圳都将有这样的中国风餐厅。

　　随着麦当劳在中国开出第2000家餐厅，其在中国开始启用“让我们好在一起”的宣传语，而之前麦当劳一直沿用“为快乐腾一点空间”的宣传语。这种细微的变化或大有内涵，因为随着麦当劳入华24年，当初对洋快餐充满好奇心理的核心客户群渐渐长大，甚至有了家庭，这意味着麦当劳需要涵盖的客户群将越来越大，在选择多样化的中国市场，继续抓住原来的核心客户群显然是挑战。

　　中式快餐在原料上显得更加营养健康。但值得注意的是，由于管理上的疏漏以及标准化经营的意识不强等原因，中式快餐在食品的供应链条上做得比洋快餐要差。

　　在非餐期，例如下午茶的时间，顾客可以用肯德基Dining Room的WIFI，在肯德基度过休闲时光。问题是，想抢星巴克的生意，仅靠这些还未全面普及的新手段够吗?

　　如今，面对竞争者以及市场本身的挑战，肯德基提出了一种新型餐厅Dining Room。在日前举行的第13届中国餐饮业连锁发展战略研讨会上，苏敬轼特意为其进行了宣传，“今年肯德基将采用一个名为Dining Room的全新设计理念，对门店进行翻新。预计到6月底，全国将有超过130家门店采用这一设计，其中75%以上将集中在一、二线城市。”

　　对于新店的设计，苏敬轼给出了原因。他表示，过去所有的快餐基本是非常商业化的设计，比如简单、明亮的设计，让消费者觉得可以在里面轻松、快速地解决用餐问题。但是随着时间的改变，服务可以快，提供餐饮的速度可以快，但用餐的时间不见得需要那么紧张。“所以Dining Room是有现代化、有质感的设计，好像现代家庭的用餐环境。设计师用巧妙的灯光、隔间等，不管你在中间大家共用的餐桌，或者旁边的小餐桌，都会感觉很温馨，会有一种私密感。”

　　百胜餐饮集团首席财务官Richard Carucci接受路透社采访时说，计划未来8年内在印度新开2000家分店。

　　根据此前路透社的报道，百胜计划借鉴在中国市场上的成功做法拓展印度市场瞄准较易接受新事物的年轻人。百胜计划开发专门针对印度人口味的快餐食品并将消费对象瞄向年轻学生和公司白领。考虑到绝大部分印度人并不习惯肉食，百胜专门针对印度市场的快餐食品以蔬菜为主料用蔬菜和豆腐烤制的披萨。

　　据了解，肯德基在印度是一个快速增长的餐厅品牌，过去五年规模翻两番，达到296家。必胜客连续七年被评为最受信赖的美食服务品牌。在印度，必胜客目前已开设181家平价休闲餐厅和132家宅急送网点。百胜餐饮集团旗下第三大国际品牌及墨西哥风味美食全球领导品牌塔可钟于2010年进入印度班加罗尔，目前在该市拥有4家餐厅。